Design Exciteเรื่องเด๊นเด่น

ปุ่ม 300 ล้านดอลลาร์

0

featured-three-hundred-million-button

ใครจะเชื่อไหม ถ้าผมบอกว่าแค่การเปลี่ยนปุ่มเพียงแค่หนึ่งปุ่ม แต่กลับช่วยสร้างรายได้ต่อปีให้กับเว็บไซต์ e-commerce แห่งหนึ่งได้ถึงปีละ 300 ล้านดอลลาร์

three-hundred-million-button-01

ฟอร์มสำหรับใช้เข้าสู่ระบบหรือลงทะเบียนสำหรับลูกค้าใหม่ (สร้างสมมติจากคำบรรยายในบทความ)

เรื่องเริ่มที่ฟอร์มที่ดูง่ายๆ ดังแสดงตามรูปด้านบน มันเป็นฟอร์มใช้เพื่อเข้าสู่ระบบ (Login form) ของยูสเซอร์ซึ่งประกอบด้วย

  • ช่องกรอก: email address และ password
  • ปุ่ม: Login และ Register
  • ลิงค์: ลืมรหัสผ่าน

ใครจะรู้ว่ามันเป็นปัญหาต่อยูสเซอร์ เพราะเมื่อเข้าเว็บนี้ ยูสเซอร์ก็พบเห็นฟอร์มนี้อยู่บ่อยครั้งจนน่าจะเคยชินกับการใช้งานของมัน

three-hundred-million-button-03

ขั้นตอนการเข้าสู่ระบบที่อยู่คั่นระหว่างขั้นตอนการเลือกสินค้ากับขั้นตอนการกรอกรายละเอียดการชำระเงิน

ปูพื้นเพิ่มเติมอีกหน่อยครับ ฟอร์มนี้จะแสดงหลังจากที่ลูกค้ากดปุ่ม Check out แต่จะแสดงก่อนฟอร์มกรอกรายละเอียดการจ่ายเงิน ทีมออกแบบคิดว่าการมีฟอร์มเช่นนี้จะทำให้ลูกค้าที่กลับมาซื้ออีก ไม่จำเป็นต้องเสียเวลากรอกช้อมูลส่วนตัวซ้ำอีก ทำให้จบชั้นตอนการจ่ายเงินได้เร็ว ส่วนลูกค้าที่ซื้อเป็นครั้งแรกก็น่าจะคุ้มค่ากับเวลาที่จะลงทะเบียน เพราะจะได้ไม่ต้องกรอกข้อมูลซ้ำอีกในการซื้อครั้งถัดไป

แต่แล้วความจริงก็ประจักษ์…

เริ่มการทดลอง

วันหนึ่ง ทางเว็บไซต์ได้ว่าจ้างทีมวิจัยให้นำเสนอแนวทางออกแบบใหม่สำหรับขั้นตอนการ check-out ทีมวิจัยได้ทำการทดลองให้ยูสเซอร์ทำการซื้อของจากเว็บไซต์ด้วยเงื่อนไขที่ใกล้เคียงความจริงมากที่สุด โดยยูสเซอร์จะได้รับเงินซื้อขายจริงๆและต้องทำการซื้อของจากเว็บจนเสร็จสิ้นขั้นตอนการจ่ายเงิน

หลังจากจบกระบวนการทดลอง ทีมวิจัยก็ได้พบว่า ข้อสันนิษฐานเกี่ยวกับลูกค้าที่ซื้อของจากเว็บเป็นครั้งแรก (First-time customer) มันผิดกับที่พวกเค้าตั้งไว้โดยสิ้นเชิง

ลูกค้ามักจะรู้สึกหงุดหงิดที่ต้องเจอกับฟอร์มที่ต้องให้ลงทะเบียน มีลูกค้าทดลองคนหนึ่งบอกกับพวกเค้าว่า “ฉันไม่ได้มาอยู่ที่นี่เพื่อที่จะสร้างความสัมพันธ์ ฉันแค่อยากซื้อของเท่านั้นเอง”

ลูกค้าทดลองบางคนที่ซื้อของจากเว็บเป็นครั้งแรกยังจำไม่ได้เลยว่านี่เป็นครั้งแรกของพวกเค้า เค้าพยายามที่จะใส่ email address และ password อยู่หลายครั้ง  จนทำให้รู้สึกหงิดหงิดที่มันไม่ถูกต้องสักที และที่น่าประหลาดใจก็คือ พวกเค้าเหมือนพยายามต่อต้านการลงทะเบียนสมาชิกด้วย

ยูสเซอร์ให้ความเห็นว่าพวกเค้าไม่รู้ว่าเว็บไซต์จะเอาข้อมูลพวกเค้าไปทำอะไรหากคลิกลงทะเบียน พวกเขากังวลว่าจะถูกนำไปใช้ส่งจดหมายการตลาด (email marketing )? หรือจะพยายามละเมิดข้อมูลส่วนบุคคลของพวกเค้า? (ในความเป็นจริง ข้อมูลพวกชื่อ ที่อยู่ จะไม่ได้ถูกถามเลยในฟอร์มลงทะเบียน)

จากการทดลอง แม้แต่ลูกค้าที่เคยซื้อของจากเว็บก็ไม่ได้รู้สึกแฮปปี้นัก ยกเว้นพวกที่จำ email กับ password ได้ ลูกค้าส่วนใหญ่จะติดอยู่ที่ฟอร์มนี้ เพราะจำ account ตัวเองไม่ได้ ซึ่งก็ไม่แแปลก หากพวกเค้ามีหลาย email, password ที่ใช้สำหรับหลายๆ เว็บ และยังต้องคอยเปลี่ยนอีกด้วยในบางเว็บไซต์

เมื่อลูกค้าจำ account ไม่ได้แล้ว พวกเค้าจะพยายามเดาอยู่หลายครั้ง จนสุดท้ายก็จะคลิกที่ลิงค์ forget password? แต่ก็พบปัญหาอีกว่า อีเมลอันไหนที่เค้าใช้สมัคร

ทางทีมวิจัยได้พบว่า

  • 45% ของลูกค้าคนเดียวกันจะมีหลาย account ในระบบ
  • มี 160,000 requests ต่อวัน เพื่อขอรหัสใหม่
  • และ 75% ของคนที่ขอรหัสใหม่จะไม่พยายามซื้อของต่อให้เสร็จ

จากฟอร์มที่ดูไม่มีอะไรและเข้าใจได้ง่าย แต่กลับสร้างความยุ่งยากให้กับลูกค้าแบบคาดไม่ถึง

วิธีการแก้ปัญหา

three-hundred-million-button-02

ตัวอย่างฟอร์มสมมติที่รับการแก้ไขจากข้อมูลที่ได้ศึกษาพฤติกรรมการใช้งานของยูสเซอร์

รู้ไหมครับ ดีไซเนอร์แก้ปัญหานี้ด้วยการเปลี่ยนแค่ปุ่ม ‘Register’ ให้เป็นปุ่ม ‘Continue’ แล้วก็ใส่ข้อความกำกับว่า “คุณไม่จำเป็นสร้าง account เพื่อทำการซื้อของบนเว็บของเรา เพียงง่ายๆ แค่คลิกปุ่ม Continue เพื่อดำเนินการขั้นต่อไป. และเพื่อที่จะทำให้การซื้อของครั้งต่อไปของคุณเร็วขึ้น คุณสามารถสร้าง account ได้ระหว่างขั้นตอน checkout”

ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นคือ ยอดผู้ซื้อเพิ่มขึ้น 45% ยอดซื้อที่เพิ่มขึ้นในเดือนแรกคิดเป็น 15 ล้านดอลลาร์ และทั้งปีเพิ่มขึ้นถึง 3,000,000 ดอลลาร์

นี่คือพลังของ UXD (ศึกษาพฤติกรรมยูสเซอร์) ที่ทำงานร่วมกับ UI (ออกแบบปุ่มและข้อความ) ที่เราแค่เปลี่ยนเพียงแค่ 1 ปุ่ม แต่เปลี่ยนรายได้มากถึง 3 ล้านดอลลาร์เลยนะ แม่เจ้า!

หากองค์กรคุณยังไม่มี UX/UI designer ลองคิดดูอีกครั้งก็ดีนะครับ จ้างคุ้มชัวร์ หรือจ้างผมก็ได้ ^^

และท่องไว้เลยครับว่า ยูสเซอร์เกลียดการถูกบังคับให้ลงทะเบียนที่สุด!

weloveshopping-checkout

weloveshopping.com กำลังเข้าข่ายตัวอย่างที่ผิด เว็บน่าจะเปลี่ยนปุ่ม facebook ให้เป็นปุ่ม ‘ดำเนินการต่อ’

 

ที่มา:

uiblogaziner
สวัสดีครับ ผมชื่อฟริ้นครับ รักและชอบงาน Graphic Design เอามากๆ เลย พอได้เริ่มทำงานเป็น UI Designer แล้ว ยิ่งสนุกขึ้นอีกแยะ งานออกแบบที่ใช้ความรู้สึกและเหตุผลเป็นอะไรที่สุดยอดจริงๆ ครับ

ธุรกิจรุ่งเพราะคิดอย่างมีดีไซน์ (Design Thinking Business)

Previous article

แนวไหนดีสุดสำหรับเลเบลฟอร์ม

Next article

You may also like

Comments

Leave a reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *