UI Blogazine

Design Excite

จิตวิทยาราคาศาสตร์ ภาคปลาย

featuring-psychology-price_ep2

มาว่ากันต่อเลยนะครับ…จิตวิทยาราคาศาสตร์ ตอนปลาย

5. อยากขายของแพงต้องไว้ข้างบน

psychology-price-05_1

a. เมมูที่แสดงราคาแพง -> ถูก|  b. เมนูที่แสดงราคาถูก -> แพง

มีการทดลองเปรียบเทียบเมนูร้านขายเบียร์แห่งหนึ่ง โดยเมนูแรกจะมีการเรียงลำดับเบียร์ที่แพงที่สุดไว้ด้านบนก่อน แล้วค่อยไล่ไปหาเมนูที่ถูกที่สุด ส่วนอีกเมนูจะไล่จากเบียร์ที่ราคาถูกที่สุดแสดงไว้ด้านบนก่อน ค่อยไล่ไปหาเบียร์ที่แพง จากนั้นนำมาเปรียบเทียบเมนูที่ลูกค้าสั่งระหว่างสัปดาห์ที่แสดงผลเมนูแพงไว้ด้านบนกับสัปดาห์ที่แสดงผลเมนูแพงไว้ด้านล่าง

ผลงานวิจัยนี้ออกมาว่า ในสัปดาห์ที่เมนูแพงแสดงไว้ด้านบน ลูกค้าจะสั่งเบียร์ราคาในระดับสูง (เช่น ในลำดับที่ 1-3) มากกว่าสัปดาห์ที่แสดงเมนูเบียร์ที่ราคาแพงไว้ด้านล่าง

นักวิจัยได้โยงผลนี้เข้ากับแนวคิดของคนเราที่ว่า มนุษย์เรากลัวการสูญเสียก่อนสิ่งอื่นใด โดยมองข้ามสิ่งที่จะได้รับ ยกตัวอย่างเช่น หากให้เราเลือกเพิ่มท็อปปิ้ง 5 ชนิด ให้กับหน้าพิซซ่าที่ราคาพื้นคือ 200 บ. โดยแต่ละท็อปปิ้งราคา 20 บ. เราอาจจะเลือกเพิ่มท็อปปิ้งแค่ 1-2 ชนิดเท่านั้น (กลัวเสียเงินมากกว่าที่จะคิดถึงความอร่อยที่เพิ่มขึ้น)

ในทางกลับกัน ถ้าพิซซ่านี้มีท็อปปิ้งให้มาเลย 5 หน้า ราคาพื้น 300 บ. แล้วมีตัวเลือกให้เราสามารถเอาหน้าท็อปปิ้งออก โดยราคาจะลดลง 20 บ. ต่อ 1 ท็อปปิ้ง ในกรณีนี้ คนส่วนใหญ่จะเลือกไม่เอาท็อปปิ้งออก หรือไม่ก็เอาออกไม่เยอะ เพราะกลัวเสียคุณภาพ มากกว่าคิดถึงเรื่องของเงินที่จะได้รับเพิ่ม

ดังนั้น พอเห็นเบียร์ราคาสูงก่อนรายการอื่น ถ้าทำให้ลูกค้าเข้าใจว่าเป็นเบียร์ที่มีรสชาติและคุณภาพดี ก็มีแนวโน้มที่จะสามารถขายเบียร์ราคาสูงได้มากกว่าเมื่อเทียบกับกรณีแสดงเมนูเหล่านี้ไว้ด้านล่าง

6.  แจกแจงราคาให้ดี ต้องเห็นราคาสินค้าจริงๆ

psychology-price-06_1

a. ราคาที่แจกแจงค่าขนส่ง |  b. ราคาที่รวบยอด

เปรียบเทียบราคาเวลาเราสั่งซื้อของออนไลน์นะครับ ระหว่างราคาที่แสดงแบบ: แจกแจง คือ แสดงราคาสินค้าแยกออกมาจากค่าขนส่ง (แบบ a) กับ แบบรวบยอด คือ แสดงราคารวมค่าขนส่งไปกับค่าสินค้าเลย (แบบ b)  แบบไหนที่เรามีแนวโน้มจะซื้อมากกว่านะ?

ผลงานวิจัยเปิดเผยว่า แบบแจกแจง (แบบ a) จะมีแนวโน้มทำให้คนซื้อมากกว่า เพราะลูกค้าเค้ากำลังสนใจในตัวสินค้าจริงๆ ว่าราคาเท่าไรกันแน่ ถ้าราคาที่แสดงในหน้าเว็บมีการรวมค่าขนส่งไว้ เป็นเหมือนการปิดบังความจริงกับลูกค้า

psychology-price-06_2

a. ราคาที่แจกแจงทุกรายละเอียด |  b. ราคาที่รวบแสดงยอดรายละเอียด

ในกรณีที่มีค่าธรรมเนียมอย่างอื่นนอกจากค่าขนส่ง เช่น ภาษี หรือค่าอุปกรณ์เสริม เราสามารถรวบตัวเลขนั้นให้เหลือเพียงยอดเดียว ไม่ต้องแจกแจงตัวเลขละเอียดเหมือนรูปด้านบนแบบ a นะครับ เพียงแค่เราเขียนกำกับว่า ยอดค่าบริการอื่นๆ มันคืออะไร ในตัวอย่าง คือ 100 บ. เป็นค่าจัดส่งและภาษี เป็นต้นครับ โดยยังคงการแสดงผลราคาสินค้าเพียวๆ ไว้ให้เห็นแยกตลอดเวลา

7. ราคาที่แฝงด้วยชื่อ

psychology-price-07_1

a. ราคาที่มีชื่อคนซื้อแฝง |  b. ราคาที่ไม่มีชื่อคนซื้อแฝง

การทดลองนี้บรรเจิดพอๆ กับราคาที่มีวันเกิดเลยครับ แต่การประยุกต์ใช้ในไทยอาจต้องมีการทดลองซ้ำดูว่าได้ผลเหมือนกันไหมหนอ

งานวิจัยเริ่มด้วยการคัดสรรคนที่นามสกุลขึ้นตัวด้วยตัว E แล้วส่งโฆษณาไปขายจักรยานที่มีอยู่ 2 ราคา คือ 688 ดอลลาร์ กับ 622 ดอลลาร์ ผลปราฏว่า คนที่นามสกุลขึ้นต้นด้วยตัว E เหล่านี้ มีแนวโน้มจะซื้อจักรยานที่ราคา 688 มากกว่า!

เบื้องหลังก็คือ ตัวเลข 688 ในภาษาอังกฤษ จะอ่านว่า “Six-Hundred Eighty Eight” ส่วน 622 อ่านว่า “Six-Hundred Twenty Two” ให้เราสังเกตว่า เลข 688 จะมีตัวอักษรตัวแรกของคำอ่าน เหมือนกับตัวอักษรตัวแรกในชื่อของผู้ทดลอง ถึง 2 ตัวแหนะ ส่วนเลข 622 ไม่มีคำอ่านที่ขึ้นต้นด้วยตัว E เลย

ดังนั้นหากคนชื่อ Sarah พอเห็นราคา $67 (Sixty Seven) จะมีแนวโน้มที่จะชอบตัวเลขนี้ (แนวโน้มที่จะซื้อ) มากกว่าคนที่ชื่อ Michael ครับ

ถ้าเป็นคนไทย ก็อาจมีสมมติฐานที่ว่า คนที่ชื่อเล่นขึ้นต้นด้วย สอ เสือ มีโอกาสจะเสียตังค์เยอะกว่าเพื่อนนะ เพราะ ไล่ตั้งแต่ 1-10 ก็มีเสียง สอ เสือ ถึง 4 ตัวเลยนะ (สอง, สาม, สี่, สิบ) ^^!

8. ลดราคาให้คิดง่าย

psychology-price-08_1

a. ราคาที่คิดส่วนลดได้ง่าย |  b. ราคาที่คิดส่วนลดได้ยาก

งานวิจัยนี้ง่ายๆ ใช้งานจริงก็ได้ผลดีและไม่ยากเลยครับ เค้าว่าการลดราคาที่สามารถคำนวณได้ง่ายๆ จะให้ความรู้สึกว่าส่วนลดเยอะกว่าแบบที่คำนวณยากกว่า

ยกตัวอย่างตามรูปด้านบน แบบ a เราจะได้ส่วนลด: 400-300 = 100 บ. ในขณะที่แบบ b เราจะได้ส่วนลด 487-379 =  108 บ. แต่ถ้าหากเราไปทำการสอบถามผู้คนทั่วไปดูโดยไม่เค้ากดเครื่องคิดเลขนะ จะพบว่า คนทั่วไปจะรู้สึกว่าแบบ a ลดเยอะกว่าแบบ b ล่ะ ซึ่งหมายความว่า โอกาสที่จะซื้อของที่แสดงราคาแบบ a จะเยอะกว่าครับ

ปล. อย่าเข้าใจผิดนะครับว่าเป็นสินค้าแบบเดียวกันมาเปรียบเทียบกัน เพราะยังไงคนก็เลือกซื้ออันถูกอยู่แล้ว ไม่ต้องเสียเวลาคำนวณ การทดลองนี้ต้องการชี้ให้เห็นเรื่องการแสดงราคาลดเท่านั้น ว่าถ้าลดแบบคำนวณง่าย มีสิทธิ์ที่คนจะซื้อมากกว่าแบบที่ลดแล้วคำนวณส่วนต่างยาก

ราคาเรื่องสำคัญ

เป็นไงครับกับผลงานวิจัยเรื่องจิตวิทยาราคาศาสตร์ที่ผมนำมาเล่าจากเมล Highbrow ที่ได้อ่านไป เรื่องบางเรื่องก็ดูไม่น่าเกี่ยวข้องกับราคา นักวิจัยก็ยังคิดหาช่องให้ตัวเองมีงานทำอยู่เรื่อยๆ เลยนะ เช่น โยงเอาเรื่องชื่อมาเป็นปัจจัยการตั้งราคาบ้างละ เอาวันเกิดแอบมาใส่ในราคาบ้างล่ะ ช่างคิดสร้างสรรค์จริงๆ เนอะ

แล้วก็อย่างที่บอกไปครับว่า บางงานวิจัยคงไม่สามารถนำมาใช้ในไทยได้เลย เพราะด้วยเงื่อนไขการทดลองและวัฒนธรรมหรือภาษาที่ต่างกัน แต่โดยเนื้อๆ ก็สามารถนำมาลองทำเป็นหัวข้อทดลองคล้ายๆ กันได้ ก็ดูน่าสนใจดีนะครับ

การตั้งราคาต่างกันแค่ 1 บาท ส่งผลต่อยอดขายได้จริงๆ นะครับ Seller ทั้งหลายจึงควรใส่ใจเรื่องราคาให้มากขึ้น รวมทั้งตัวผมด้วย (เตือนตัวเองด้วย ฮิๆ)

Happy selling with happy price

 

Tagged ,

About uiblogaziner

สวัสดีครับ ผมชื่อฟริ้นครับ รักและชอบงาน Graphic Design เอามากๆ เลย พอได้เริ่มทำงานเป็น UI Designer แล้ว ยิ่งสนุกขึ้นอีกแยะ งานออกแบบที่ใช้ความรู้สึกและเหตุผลเป็นอะไรที่สุดยอดจริงๆ ครับ

View all posts by uiblogaziner →

Related Posts

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *